Маркетинг FMCG

Маркетинг FMCG (от англ. Fast Moving Consumer Goods — быстро оборачиваемые потребительские товары) — маркетинг ходовых (быстро потребляемых) товаров индивидуального назначения. В магазинах полки с этими товарами приходится пополнять наиболее часто. К основным категориям FMCG традиционно относятся продукты питания, часть хозяйственных товаров, алкоголь, косметика и парфюмерия. Это исторически первая ветвь развития маркетинга. Маркетинг услуг, товаров для бизнеса и др. стал развиваться значительно позднее.

В отечественной практике иногда термин FMCG не вполне корректно переводят как ТНП — «товары народного потребления» или «товары массового спроса». Но для категории FMCG принципиально важной является не массовость, а прежде всего частота покупок. Неверно также определять FMCG как «товары повышенного спроса», поскольку спрос является повышенным, как правило, только временно, относительно своего среднего значения.

Маркетинг товаров FMCG характерен тем, что:

  • каждый отдельный продукт стоит недорого, так что при его продаже нет сверхприбыли, а в связи с жесткой и постоянно растущей конкуренцией в сегменте, товарооборот должен постоянно увеличиваться, чтобы приносить доход;
  • в FMCG нужно тщательно отрабатывать все стадии продвижения продукта — от производства до покупателя, — чтобы заработать на низкой стоимости товаров;
  • основная задача маркетинга FMCG, обращенная к потребителю – сформировать у потребителя устойчивую, зачастую неосознанную или быстро осознаваемую необходимость в покупке товаров сегмента FMCG;
  • борьба за покупателей в сегменте FMCG ведется по двум векторам: за полку ритейла и за предпочтения потребителя;
  • в сегменте FMCG большое внимание уделяется торговому маркетингу – продвижению на местах продаж, indoor-рекламе и промоакциям.

Основная задача маркетинга FMCG – это формирование у населения бессознательной привычки потребления товара.

Рынок FMCG — один из самых конкурентных и изощренных по способам, инструментам и атмосфере продвижения и продаж, по стилям покупок. Существуют три типа покупок FMCG: повседневные, с запасом и для домашнего приема гостей. Соответственно в ходе маркетингового исследования стили покупательского поведения на этом рынке могут быть оценены по следующим параметрам:

  • частота и время (день недели, время суток) соответствующих покупок (по каждой товарной категории);
  • предпочитаемый тип торговой точки (сетевые магазины/альтернативные магазинному способы покупки) для покупки соответствующих товаров (по каждой товарной категории);
  • отношения с сетевыми магазинами (знание о них, осуществление покупок, наличие дисконтных карт);
  • затраты на продукты, алкоголь;
  • факторы, определяющие выбор торговой точки, включая сетевые магазины (транспорт, товар, обслуживание, помещение магазина, BTL-акции);
  • способ передвижения до магазина, продолжительность поездки/похода в магазин;
  • время совершения покупки;
  • покупки по списку (рациональность);
  • члены семьи, знакомые, участвующие в совершении покупки;
  • факторы выбора различных категорий товаров (марка/производитель);
  • оценка полезности различных источников информации о товаре.

Рынок FMCG характеризуется следующими особенностями:

  • Высокая оборачиваемость товара — частота покупки FMCG продуктов очень высока. Потребитель практически регулярно совершает покупки таких товаров и имеет определенно устоявшуюся модель потребления.
  • Относительно низкий уровень чистой прибыли — FMCG продукты имеют достаточно низкую маржинальность продаж. Существует два варианта: низкий объем продаж и высокая прибыль; высокий объем продаж и низкая прибыль.
  • Высокий уровень спроса — FMCG продукты характеризуются достаточно высоким уровнем спроса со стороны целевого рынка, за счет которого легко достигается экономия от масштаба.
  • Низкая вовлеченность потребителей — покупка товаров FMCG сектора обычно является постоянной покупкой, часто становится привычной рутиной, что снижает интерес и внимание аудитории к процессу покупки, к сложным свойствам товара. Потребитель тратит минимум времени на процесс выбора товара.
  • Простота заменяемости — на FMCG рынке очень быстро и достаточно легко появляется товары-субституты.

Маркетинг FMCG весьма активно использует различные BTL-акции. По данным COMCON Media, выделяются три группы BTL-акций, в которых принимают участие потребители с разным уровнем дохода:

  1. Для определенного количества состоятельных людей характерны следующие действия во время проведения BTL-акций: позвонить и узнать об акции по телефону, купить товар и получить ценный приз, купить товар и стать участником лотереи с ценными призами.
  2. Для группы людей с невысоким уровнем дохода характерно участие в бесплатных дегустациях, лотереях с моментальными призами и получением карт с накопительными скидками.
  3. Выделяется также группа «активных искателей информации», которые прослушивают рекламные предложения и заполняют анкеты, наблюдают за демонстрацией нового продукта и пробуют его сами.

Маркетинг FMCG предъявляет особые, диктуемые частотой продаж требования к управлению продуктовым портфелем и ассортиментным рядом, к логистике, к мерчандайзингу. Сегодня на рынке FMCG происходят кардинальные перемены: меняются форматы розничной торговли, в наступление идет сетевая розница, усиливается борьба между производителями за долю рынка и за партнерство с розницей. Все это происходит на фоне замедления темпов роста отрасли торговли. Скорость перемен, происходящих на рынке FMCG, требует от всех заинтересованных лиц быстрого реагирования.

В направлении FMCG сейчас начинают двигаться производители товаров, казалось бы, далеких от этой категории. Они выводят на рынок дотируемые товары (в том числе технически сложные), цена продажи которых устанавливается чуть ли не ниже себестоимости, в надежде «подсадить» потребителя на сервис или расходные материалы или попросту увеличить частоту покупок.

Сегодня можно наблюдать несколько явных тенденций на рынке FMCG:

  • замедление темпов роста отрасли;
  • интенсивная борьба за долю рынка между производителями;
  • изменение форматов розничной торговли (увеличение доли сетевой розницы);
  • ускорение темпов роста внедрения новинок при сокращении жизненного цикла товаров.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

5 × четыре =