Маркетинг «Бизнес для бизнеса»

Маркетинг «Бизнес для бизнеса» (М.B&B, или М.B2B), называемый также маркетингом производственных товаров, средств производства или промышленным маркетингом — это маркетинг, осуществляемый на рынке товаров для производства, или «промышленном рынке», «деловом рынке». Потребителями выступают компании, которые приобретают товары и услуги для использования в производстве продукции, которая затем продается, сдается в аренду и поставляется другим потребителям. Участниками этого рынка являются как коммерческие предприятия, так и государственные и общественные бесприбыльные учреждения, нуждающиеся в тех или иных товарах или услугах в качестве исходных элементов для дальнейшего производства товаров и услуг, а также для собственного использования.

Бизнес для бизнеса (В2В) — сокращенно от business-to-business, маркетинговая деятельность компании, ориентированная на получение выгоды от оказания услуг, продажи товара другим компаниям, где объектом является товар, услуга, а субъектами — организации, взаимодействующие в рыночном поле. B2B — это сфера деятельности, где в качестве продавца и покупателя выступают организации. В общем смысле определению B2B соответствует любая деятельность компании, направленная на клиентов, которые являются юридическими лицами.

Business-to-business, как бизнес модель — модель бизнеса, заключающаяся в создании поставщиком (продавцом) экономической, социальной и других форм стоимости, за счет поставки другим компаниям товаров и услуг, для которых эти товары – не объекты внутрикорпоративного потребления, а объекты бизнеса. Моделью бизнеса B2B можно назвать любой бизнес, когда компания покупатель использует проданное (поставленное) ей с целью перепродажи, коренной модернизации или модинга, кастомизации поставляемого товара, и создания, тем самым, нового товара, услуги.

B2B-маркетинг — деловой, промышленный, индустриальный маркетинг, ориентированный (направленный) не на конечного, рядового потребителя, а на компании, то есть на другой бизнес.

Цель B2B-маркетинга — обеспечение коммерческих выгод компании, за счет поставок товаров, оказания услуг каким-либо другим производственных фирм, за счет обеспечения их сопроводительными услугами, дополнительным оборудованием, поставками расходных материалов и т. д.

Целевая аудитория B2B — сотрудники, компании, покупающие товары и услуги для собственной деятельности, для производства, с целью переработки. Это определяет и отличие маркетинговых стратегий B2B. Например, в сегменте В2В не эффективно использование массовых каналов коммуникации.

В2В сегмент рынка — сектор рынка, ориентированный на организацию взаимодействия между компаниями в процессе производства и продажи ими товаров и/или услуг. Продажи B2B совершаются оптом на уровне организаций.

В маркетинге используется, например, следующая классификация товаров производственно-технического назначения:

  1. Материалы и детали, полностью используемые в производстве:
    • сырье — например, продукты сельского хозяйства (редко рекламируются, редко стимулируется сбыт);
    • природные ресурсы (предложение ограничено, сбыт стимулируется слабо, фактор выбора поставщика — надежность и цена товара);
    • полуфабрикаты и детали (фактор выбора поставщика — надежность и цена товара).
  2. Капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично:
    • стационарные сооружения (закупка у производителя, менее значима роль рекламы, важна квалификация торгового персонала, поставщика);
    • вспомогательное оборудование (содействует процессу производства; факторы выбора поставщика: качество, свойства и цена товара, сервис).
  3. Вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовленный продукт:
    • вспомогательные материалы (покупают с минимальной затратой усилий, обычно через посредников; при покупке товара важны цена товара и сервис);
    • деловые услуги: услуги по техническому обслуживанию и ремонту; услуги консультативного характера и по наладке бизнес-процессов компании, а также информационное, проектное и программное обеспечение управления, экономики, маркетинга и производства (факторы выбора поставщиков — их репутация и квалификация персонала).

Специфика маркетинга товаров для производства обусловлена тем, что он стал формироваться вслед за маркетингом потребительских товаров. т.е. товаров конечного (индивидуального) потребления. Из этой сферы можно было взять и теорию, и опыт, но в ее рамках нельзя оставаться.

Основные специфические черты маркетинга «Бизнес для бизнеса» таковы:

  • вторичность, производность спроса на товары производственного назначения и его зависимость от спроса на товары конечного потребления;
  • необходимость учета двух сфер рыночных отношений: и по условиям потребления товаров B&B в производстве (как автоматизированном, так и с участием работников), и в связи с целями их использования (для производства товаров конечного потребления). Таким образом, маркетинговые задачи по существу удваиваются;
  • меньшее число покупателей и значительные объемы спроса традиционно ведут к большей рыночной власти потребителей на рынке, к так называемой несовершенной конкуренции;
  • географическая концентрированность, тяготение предприятий к компактному размещению в определенных промышленных зонах, усиливающие взаимозависимость производителей и поставщиков в связи с транспортными расходами;
  • жесткость зависимости и долгосрочность отношений продавца и потребителя как следствие ранее упомянутых особенностей, вынуждающая приспосабливать продукцию к специфическим нуждам предприятия-покупателя;
  • жесткость технических требований к продукции и условиям поставок;
  • сравнительно низкая эластичность спроса на товары промышленного назначения, связанная с трудностями нахождения альтернативных поставщиков и использования альтернативных товаров;
  • разноплановость тенденций в динамике спроса на товары промышленного назначения: долгосрочность планирования промышленного спроса, необходимость запасов, зависимость спроса от скачков НТП, смены собственников, возможностей встречных закупок, возможности использования лизинга, комплектности закупок, совместимости информационного и программного обеспечения бизнеса партнеров и др.;
  • активное использование так называемого массового маркетинга во взаимоотношениях с предприятиями, где менеджмент более консервативен;
  • тенденция к расширению прямых закупок дорогостоящих, технически сложных и особенно инновационных товаров.

Маркетинг «Бизнес для бизнеса» находится в значительно более жесткой зависимости от макроэкономических, политических, социальных условий внешней среды, чем маркетинг потребительских товаров, и вместе с тем гораздо больше ориентирован на индивидуальные заказы предприятий-потребителей. Здесь работники предприятий-изготовителей гораздо чаще сами посещают предприятие-клиента и предлагают его работникам свою продукцию, формируя и поддерживая спрос.

Специфика товарной политики в М.B&B проявляется прежде всего в том, что продукция в значительной степени доводится до нужной кондиции с активным участием клиентов, в т.ч. уже на этапе ее испытаний. Понятие «качество» здесь непосредственно определяется показателями снижения материало- и энергоемкости производства у организации-клиента, возможностью сдачи объекта «под ключ».

Ценовая политика в М.B&B характеризуется доминированием метода «затраты плюс прибыль» при установлении цены, что требует прозрачности расчетов. Часто используются конкурентные торги. Конкретные ценовые действия, предложения в промышленном маркетинге должны быть почти в любом случае тщательно привязаны к нуждам и возможностям потребителя, к его потенциальным выгодам. Активно задействуются разнообразные ценовые скидки, прежде всего оптовые и «за преданность»; наряду со скидками спрос стимулируют особые условия поставок и оплаты, в т.ч. без предварительной оплаты.

Коммуникационная политика в М.B&B специфична тем, что здесь почти не действуют брендинг (исключение — интеллектуальные услуги), реклама фирмы и особенно пиар, а также телевизионные и радиоканалы коммуникаций; наружная реклама сосредоточивается в основном там, где часто появляются командированные деловые люди. Приоритет получают коммуникации на профессиональных бизнес-конференциях и особенно на специализированных выставках. Выставки служат также для того, чтобы устанавливать личные контакты с покупателями, вербовать дистрибьюторов, получать информацию о потребностях рынка по принципу обратной связи, оценивать конкуренцию и находить поставщиков.

В сбытовой политике маркетинга «Бизнес для бизнеса» производители товаров идут к клиентам напрямую, широко используя штатный торговый персонал. Учитывая технический характер продукции и сложность процесса принятия решения о покупке, сделку часто завершает команда торговых и производственных специалистов, а не один торговый агент. Если же производитель промышленных товаров использует независимых посредников — дилеров, дистрибьюторов, то часто их лицензируют, а перед этим обстоятельно обучают и регулярно переобучают, создавая потенциал, достаточный для адаптации производимой продукции, в т.ч. новой, к потребностям конкретных предприятий-клиентов.

Современное мощное средство воздействия на предприятия как потенциальных клиентов — маркетинг интеллектуального капитала фирмы-производителя. Партнерство с «высоколобыми», уважаемыми в обществе фирмами — это семимильный шаг к собственному такому же статусу.

К сожалению, отечественный маркетинг «Бизнес для бизнеса» начал формироваться в весьма неблагоприятной экономической ситуации. Вместе с тем страна, семь десятилетий стремившаяся ни от кого не зависеть прежде всего в базовых отраслях, к концу эпохи плановой экономики обладала весьма монополизированным и узкоспециализированным, но относительно неплохим потенциалом производства станков и другого оборудования, так что несмотря на сравнительно скромные возможности в выборе материалов и комплектующих некоторые станки даже экспортировались в страны Западной Европы. Эти станки в основном не были высокоточными и высокотехнологичными, хотя они были добротными. Однако маркетинг соответствующим предприятиям был почти абсолютно чужд. Доминировали привычки к централизованному ценообразованию, почти полное пренебрежение маркетинговыми коммуникациями, неразвитость сбыта.

Среди тенденций XXI в. на отечественном рынке М.B&B можно выделить:

  • смещение предпочтений покупателей оборудования с приобретения отдельных видов техники на комплексную поставку технологических линий и инжиниринговых услуг;
  • выход на первый план фактора качества послепродажного обслуживания, хотя главным конкурентом всех серьезных сервисных компаний по-прежнему является так называемый «отверточный сервис в гараже»;
  • предпочтение покупателями более сложного оборудования, которое позволяет увеличить производительность труда и повысить качество выпускаемой продукции;
  • особый рост рынка оборудования для упаковки и производства упаковочных средств.

В последние годы в отечественной практике также начали использоваться электронные формы М.B&B. Основной акцент в электронной коммерции В2В традиционно делается на снижение затрат на поиск нужных товаров, ускорение процедур закупок, спрямление товарных потоков. Интернет минимизирует комиссионные при корпоративных закупках, так что продажи все больше тяготеют к переходу в онлайновую среду.

Электронные торговые площадки можно условно разделить на две большие группы:

  1. вертикальные торговые площадки, которые функционируют в определенных областях экономики, конкретных отраслях: энергетика, сельское хозяйство, нефтехимия и т.д., часто как части отраслевых порталов;
  2. горизонтальные торговые площадки, которые специализируются на отдельных бизнес-функциях или бизнес-потребностях, характерных для многих разных отраслей.

В зависимости от используемой рыночной модели электронные площадки разделяют на четыре основные группы:

  1. онлайновые каталоги или агрегаторы;
  2. аукционы;
  3. биржи;
  4. сообщества по профессиональным интересам.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

20 − пятнадцать =