Лайф плейсмент

Лайф плейсмент (англ. Life placement; real life product placement) — инструмент BTL и так называемого «партизанского маркетинга» по искусственному созданию «жизненных» ситуаций, когда бренд и потребитель общаются напрямую, а потребитель обретает опыт использования товара. Персоналу BTL в лайф плейсменте отведена скромная роль второго плана, случайного прохожего на улице. Потребитель не должен догадаться, что ситуация подстроена: его «просто попросили» что-то сделать с предложенной на время вещью. Отличие от обычного «продакт плейсмент» состоит именно в жизненности ситуации и в прямом контакте потенциального покупателя с продвигаемым товаром.

Главный принцип лайф плейсмент — это как раз естественный и выглядящий случайным контакт потребителя с продуктом. Можно сказать, что продукт рекламирует себя сам. «Помогите мне, пожалуйста! Я сам(а) не могу это сделать» — такова схема выстраивания ситуаций лайф плейсмента. Например: «Помогите мне разобраться с туристической картой (она и есть на самом деле объект продвижения), а то я без очков плохо вижу!» или: «Сфотографируйте меня на этом замечательном фоне. Вот фотоаппарат (кинокамера)». А чего не сделает уверенный в себе мужчина ради симпатичной девушки — якобы «неумехи»: подкачать колесо автомобиля вот этим насосом, открыть бутылку вот этого прохладительного напитка и т.д. — здесь уже начинается полная свобода для творческой мысли.

Зачем нужен этот «маскарад»? Прежде всего, чтобы BTL-агенту поверили; чтобы даже не могли предположить, что это реклама или прямой маркетинг; чтобы попробовали «вживую». Важно преодолеть естественное неприятие возможным клиентом рекламного сообщения. И, конечно же, хорошо, если такая работа проводится в нужном месте, где присутствует адекватная целевая аудитория и неподалеку есть место продаж продвигаемого товара.

Лайф плейсмент родился в нью-йоркских рекламных агентствах, когда американский потребитель пресытился стандартными приемами продвижения товаров. Тогда и был предложен новый вид продвижения — ненавязчивое внедрение брендов в жизнь людей. Это игра по другим правилам, где явных действующих лиц только двое: потребитель и товар. Оперативность, адресность, высокая эффективность — это черты всех промоушн-акций, но в лайф плейсменте в сочетании с естественностью они особенно выразительны.

Увеличение объема продаж достигается за счет полного вовлечения потенциального потребителя в процесс продвижения торговой марки, т.е. моделирования такой ситуации, в которой сам потребитель не возражает против того, чтобы стать частью рекламного процесса. Классический пример такого промоушна — продвижение мобильных телефонов Nokia со встроенной фотокамерой. Промоутеры-«туристы», гуляя по улицам Нью-Йорка, просили случайных прохожих запечатлеть их на фоне местных достопримечательностей. Фото, естественно, делалось с помощью новенького телефона. «Птичка» вылетала, фотография мгновенно появлялась на дисплее, а фотограф навсегда запоминал мобильник Nokia и его возможности.

Одну из интересных акций life placement провел клуб Цеппелин для брэнда Gavana Club, пропагандируя коктейли Cuba Libra. На открытии Яхт-клуба Галс, куда было приглашено много именитых гостей, появился шейх со своей свитой. Естественно, его прибытие не осталось незамеченным и было воспринято вполне естественно. Никому и в голову не пришло, что это было театрализованное представление, креативная идея рекламщиков. Шейха вместе с сопровождением посадили на престижные места, где была организована охрана. Подойти вплотную к экзотическому гостю было невозможно, зато можно было наблюдать за тем, что он пьет и ест. А пил он исключительно Cuba Libra. Интерес к шейху подогревали специальные люди, расспрашивая приглашенных о нем и как бы ненароком обращая внимание на то, что он ест и пьет. В конце презентационной вечеринки, когда публика и свита разгорячились, девушка шейха объявила, что хочет угостить всех присутствующих ромом (естественно Cuba Libra). Гости опять не заметили подвоха, поскольку статус мероприятия позволял делать подобные жесты. Но оценили напиток, тем более что их угощал настоящий шейх.

На отечественном рынке лайф плейсмент в чистом виде пока не слишком распространен. «Первопроходцами» первого лайф плейсмента в России, возможно, были спецагенты заводчика Шустова, которые ходили по ресторанам и везде требовали подать им шустовский коньяк, но в ресторанах товара как раз и не было, приходилось приобретать. Про российского купца Петра Смирнова тоже рассказывают, что он сам инкогнито приходил в рестораны и заказывал «самую лучшую водку» — разумеется, собственного производства. Если ему отвечали, что такой марки не знают, он громко возмущался и уходил, даже не притронувшись к еде. И на следующий день «Смирновская» появлялась в меню этого ресторана.

Подобные «партизанские» приемы пользуются большой популярностью у вполне респектабельных компаний. Например, одна фирма, занимающаяся сбытом кондиционеров, организовала семинар для дистрибьюторов, в том числе и потенциальных. Среди них были и подставные лица, нанятые организатором мероприятия. В неформальной обстановке они с воодушевлением рассказывали участникам семинара, что в их регионах кондиционеры «уходят с колес». Им верили, и кто-то даже заключил контракт.

Встречаются и более корректные примеры life placement. В качестве удачного примера из практики может рассматриваться кампания по продвижению средств по уходу за обувью «Эс Си Джонсон». Промоутер в костюме, стилизованном под наряд чистильщика обуви, предлагал вычистить ботинки посетителям торговой точки. Это позволяло не просто сформировать позитивную реакцию потребителя на сам факт того, что он становится участником рекламной кампании, но и в полном объеме донести информацию о конкурентных преимуществах промотируемого крема для обуви непосредственно во время его применения. При разработке концепции этой кампании был учтен один очень важный фактор психологического характера: человек, которому чистят обувь, на эмоциональном уровне лучше воспринимает результат этой чистки, чем если бы он чистил себе ее сам.

Преимущества life placement:

  • лайф плейсмент может применяться практически в любой отрасли — конечная цель кампании: дистрибуция своей продукции (услуги) в конкретной точке или сети;
  • конкурентам крайне сложно отследить сам факт продвижения вашего товара или услуги — поскольку лайф плейсмент не требует анонсирования, потребитель и конкуренты могут даже не понять, что вы пытаетесь что-то рекламировать;
  • затраты на life placement значительно ниже, нежели на традиционную рекламу — даже если акция проходит в общественном месте, там, скорее всего, нет необходимости платить за вход;
  • для промоции можно привлекать непрофессиональных актеров или студентов — их услуги обойдутся гораздо дешевле;
  • эффект от life placement достигается за счет того, что потребитель не осознает, что подвергается маркетинговому воздействию, думая, что принимает решение самостоятельно;
  • лайф плейсмент абсолютно ненавязчивый и позитивный метод рекламы — в рекламном сообщении нет открытого призыва купить, потребитель сам делает свой выбор, а некоторые методы life placement заставляют его улыбнуться.

Недостатком данного метода продвижения товара или услуги является то, что очень трудно сделать такую кампанию, которая будет обращена к определенной целевой аудитории, особенно, если проводится она в каком-то массовом месте (метро, улица). Однако, если рекламируется товар или услуга для широкого круга потребителей, то этот минус становится плюсом. Кроме этого данный вид акции не контролируем, и ее исход во многом зависит от профессионализма актеров, участвующих в процессе продвижения.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

два × 1 =