Корпоративная благотворительность

Корпоративная благотворительность — безвозмездная помощь без ожидания отдачи или выгоды; особая форма милосердия в практике деловых отношений. Понятие корпоративной благотворительности прочно связано с понятием «социально ответственный бизнес» и подразумевает активное участие коммерческих компаний в жизни общества для решения общих задач. В то же время корпоративная благотворительность согласуется со стратегией развития организации, ее планами. Благотворительные проекты компаний являются показателями ее зрелости, их наличие означает приверженность фирмы современным направлениям развития этичного бизнеса и маркетинга.

Во второй половине ХIХ в. произошло переосмысление благотворительности (меценатства, филантропии) в жизни общества. Благотворительность все менее рассматривается как способ раздачи благ бедным, ее задача — улучшить состояние общества в целом. Методология нового подхода к благотворительной помощи как к проявлению корпоративной культуры заключается в том, что благотворительность должна стать просвещенной, научной, технологичной, контролируемой.

В развитых странах корпоративная благотворительность по сути стала элементом стратегического менеджмента, маркетинга и PR. Такой подход абсолютно оправдан, поскольку для потребителей социальная позиция компании имеет действительно большую роль. Так, в конце 1990 гг. прошлого века 76% американских потребителей отметили, что при прочих равных условиях они с большей вероятностью выбрали бы бренд, ассоциирующийся с социальной ответственностью. Конечно, социальная активность как конкурентное преимущество не сможет пересилить отличное качество или более низкую цену, но для компаний, работающих в условиях жесткой конкуренции, социальный аспект может сыграть большую роль.

Корпоративная благотворительность исторически эволюционировала и прошла ряд этапов своего развития:

  1. Разовые пожертвования «по запросу» (называемые также бессистемной или спорадической благотворительностью), или адресная поддержка. С этого начинали почти все компании, но по мере профессионализации в вопросах благотворительности переходили на другие, более системные формы. Тем не менее, адресная поддержка нуждающихся, помощь пострадавшим в чрезвычайных ситуациях остаются в арсенале благотворительности многих компаний и используются в тех случаях, когда другие средства неприменимы.
  2. Благотворительная акция. В отличие от разового пожертвования, благотворительная акция подразумевает некую идею, ради которой она проводится: установка детских и спортивных площадок, озеленение города и т.д. При этом может быть существенно расширен круг адресатов помощи, а также круг участников акции — к ней могут присоединиться и другие заинтересованные стороны, которые могут дополнить ее своими возможностями.
  3. Программная благотворительность. Благотворительная программа отличается от благотворительной акции или разового пожертвования, прежде всего, наличием инструментов управления: как правило, в любой программе должны быть определены цели и задачи, предполагается оценка полученного результата (отчасти для того, чтобы соотнести эти результаты с целями, отчасти — чтобы оценить эффективность затрат). Переход от разовых акций к программам позволяет расширить горизонт планирования благотворительной деятельности, а также решать более серьезные задачи, требующие времени и средств. Благотворительная программа может быть организована в разных формах, включая выдачу грантов, проведение мероприятий или акций, организацию стажировок или обменов, проведение исследований, создание новых методик и т.д. При наличии целого ряда программ компания может принять решение о создании собственного благотворительного фонда, разделив таким образом профессиональную коммерческую и профессиональную благотворительную деятельность.
  4. «Инфраструктурная» благотворительность. По мере развития различных общественных организаций, благотворительная деятельность обрела свою «инфраструктуру»: появились различные фонды и некоммерческие организации, специализирующиеся на определенных темах и имеющие собственные программы, которые может финансировать бизнес, или предлагающие свои услуги в качестве администратора благотворительных (как правило, грантовых) программ компаний. Таким образом, компании получили возможность отдавать свои благотворительные программы на аутсорсинг, и, если партнер выбран правильно, достигать более профессиональных и значимых результатов.

Еще одной формой благотворительности является корпоративное волонтерство (добровольчество) — добровольное участие сотрудников на безвозмездной основе в различных социальных программах при поддержке своей компании. Чаще всего программы, в которых участвуют волонтеры, нацелены на поддержку семьи и детей, защиту окружающей среды, поддержку здоровья и пропаганду здорового образа жизни.

В какой бы форме ни осуществлялась корпоративная благотворительность, ее основные черты – безвозмездность и бескорыстность. Этим благотворительная деятельность отличается от спонсорской поддержки, которая является платой за рекламные услуги или услуги аналогичного характера.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

три − два =