Кобрендинг

Кобрендинг (англ. Co-branding) — совместное размещение на продуктах товарных знаков, логотипов и продвижение брендов хозяйствующих партнеров, позволяющее реализовать преимущества партнерства: предоставить клиентам дополнительные блага и комфорт их приобретения, а партнерам по кобрендингу в этой связи — приблизиться к клиенту, увеличить лояльную аудиторию, объемы продаж, снизив затраты на развитие сети продаж. Упрощенно говоря, это способ взаимной рекламы фирм, чьи товары и услуги удобно для клиента сочетаются при покупках и потреблении.

Особую популярность кобрендинг-проекты сегодня имеют в банковской сфере, что предполагает развитие роста продаж и оплаты конкретных продуктов в сочетании с дополнительным комфортом его оплаты. Банку сложно завоевывать клиентов в условиях жесткой конкуренции, если его услуга не содержит «изюминки». Совместные программы как раз дают такую возможность.

Кобрендинговые платежные карты могут предоставлять клиентам право на VIP-услуги и льготные условия обслуживания, в т.ч. по всему миру, например, кредиты с привилегированным периодом кредитования, дополнительные скидки и бонусы. В мире по разным оценкам более половины всех платежных карт являются кобрендами. В случае нескольких участников-партнеров банка их логотипы могут размещаться на одной карте в случае, если между ними нет прямой конкуренции. Это так называемый «вертикальный» вариант кобрендинга. Возможен также и «горизонтальный» вариант кобрендинга — «безлоготипная» карта с условным названием «Карта единой дисконтной системы».

Кобрендинговые карты могут быть как дебетовыми, так и кредитными. Основной локомотив продвижения этих проектов — именно банки. Основная задача банка — приносить доход своим акционерам. Именно поэтому практически любой банк, работающий с физическими лицами, заинтересован в увеличении своей клиентской базы. Безусловно, это можно делать разными способами. В том числе и путем разработки и внедрения новых карточных продуктов (как по функционалу, так и для определенных групп людей или аудитории). Именно эти продукты и называются «кобрендинговыми картами».

Эффект стратегического союза брендов лидеров двух отраслей — авиакомпании Lufthansa и банка CitiBank — превзошел все ожидания аналитиков. В кобрендинговые проекты, в том числе Miles & More, были вовлечены более ста партнеров, среди которых были более 30 авиакомпаний (в том числе из Star Alliance), свыше 50 туристических партнеров (таких как Travel Value & Duty Free), а также более чем 50 компаний из других видов бизнеса, например: Porsche, Die Welt, Deutsche Telecom, Deutsche Bank, Mercedes-Benz, Focus и др. Эти компании получили клиентов и теперь, благодаря идее «легко приобретаемой награды», через программу для часто летающих пассажиров авиакомпания Lufthansa выстроила процесс их перевозки.

По близким причинам кобрендинг развит в страховом деле (например, страхование и кредитование автовладельцев), в т.ч. в виде пластиковой карты, на которой нанесены логотипы платежной системы, банка и страховщика; в туризме и фаст-фуде; на транспорте. Он также давно существует в интернете в форме размещения (в норме — взаимного) фирмами-партнерами на своих сайтах ссылок на дружественные, партнерские сайты в виде «кнопок», содержащих наименования и интернет-адреса партнерских фирм, брендов.

Существует кобрендинг и среди партнеров — производителей материальных товаров, например, между производителями стиральных машин, средств их защиты и моющих средств, постельного белья, между производителями текстиля и мебели и т.п.

Можно выделить следующие факторы успеха кобрендинг-проекта:

  • тщательный анализ слабых и сильных сторон каждого бренда-партнера с последующим объединением и подчеркиванием сильных сторон;
  • значительное пересечение (наложение) составов первичной и вторичной целевых аудиторий компаний-партнеров;
  • не противоречащие кобрендингу стратегическое позиционирование и динамика развития и поведения компаний-партнеров на рынке за предыдущие пять лет;
  • единое видение будущего кобрендинга партнерами и потребителями;
  • готовность партнеров к повышению степени взаимного доверия в результате кобрендинга;
  • четкое определение собственных маркетинговых целей каждого из партнеров в отношении кобрендинга.

Многие специалисты предостерегают: несмотря на популярность кобрендового продвижения около 90% подобных союзов не достигают намеченной цели. Прежде чем определять стратегию сотрудничества, необходимо тщательно проанализировать, чем известен данный бренд потребителю, не будет ли разочарована потенциальная аудитория в результате даже незначительного брендового несоответствия компаний-участников кобрендинг-проекта.

Функции кобрендинга:

  • побуждение потребителя осуществить первую покупку;
  • увеличение эмоциональной взаимосвязи с клиентом;
  • побуждение к вторичному приобретению товаров;
  • предложение купить комплексную продукцию, более ценную.

Принципы кобрендинга:

  • маркетинговые стратегии компаний-союзников пересекаются;
  • бренды дополняют друг друга;
  • целевые аудитории пересекаются;
  • совместная мощность брендов/мощность главного бренда;
  • векторы обоих брендов соответствуют друг другу.

Чтобы создать удачный союз с партнерским брендом и выжать максимум, компании:

  • увеличивают добавленную стоимость;
  • привлекают новых покупателей;
  • выходят на новые рынки;
  • снижают затраты на продвижение;
  • повышают узнаваемость брендов;
  • привлекают дополнительное внимание потребителей.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

19 − 18 =