Качество продукта

Качество продукта (англ. Product Quality) — в традиционном для маркетинга смысле — степень удовлетворения потребностей клиента, решения его проблем. Это состав и уровень потребительских свойств, потребительская ценность продукта, выражающие его существенную определенность, благодаря чему продукт является именно этим, а не иным.

Качество продукта — результат взаимодействия объективных и субъективных факторов. Первые проявляются в уровне развития производительных сил, прежде всего науки и техники, вторые — в силе и характере воздействия потребителей на производство, что в значительной мере проявляется в платежеспособном спросе на конкретные виды товаров. Применительно к конкретному виду продукта качество выражает собой результат целенаправленного роста и оптимального сбалансирования его полезных свойств на стадии разработки, производства и эксплуатации в пределах допустимых затрат.

Качество продукта — категория историческая. Повышение уровня производства делает возможным удовлетворение более высоких требований покупателей к продуктам определенного назначения. Показатели качества продукта — величины, зависящие от требований рынка, условий и методов их определения. Базовым является показатель качества такого продукта, который принят за исходный при сравнительной оценке качества.

Для покупателей «качественный товар» необязательно означает высокий комфорт и роскошь; но он должен улучшать качество жизни, доставлять удовольствие, т.е. соответствовать потребностям и ожиданиям определенной целевой группы. Потребитель воспринимает товары как совокупности свойств (атрибутов), выполняющих базовую функцию, а также другие, дополнительные функции и выгоды. Он, по мнению Д. Гарвина, особенно неравнодушен к следующим составляющим качества товара:

  • эффективность использования товара или услуги, способность товара выполнять свою основную функцию;
  • уникальные особенности: совокупность других преимуществ, которые предлагает товар в дополнение к своей основной функции;
  • конформность в смысле соответствия нормам и стандартам, отвечающим определенному уровню превосходства;
  • надежность: отсутствие дефектов или перебоев в работе в течение установленного периода;
  • долговечность: период нормальной эксплуатации (ресурс) товара или частота его использования до выхода из строя;
  • сервис: масштаб, быстрота и эффективность сервисных услуг, предлагаемых до, во время и после покупки;
  • эстетичность, или внешний вид: дизайн, облик, цвет, вкус товара и т.д. (это весьма субъективная составляющая);
  • воспринимаемое качество: репутация или имидж товара или торговой марки.

В XX в. понятие «качество продукта» даже применительно только к потребителю прошло существенную эволюцию: от выполнения продуктом базовой функции соблюдения сугубо технических требований через требования безопасности, сервиса к статусным характеристикам, степени вклада в основные виды деятельности клиента и вплоть до влияния на его саморазвитие.

Современный стандарт ISO 9000:2000 дает следующее определение:

«Качество — степень, с которой совокупность собственных характеристик выполняет требования».

На первый взгляд кажется, что определение неполное: остается неясным, ни чьи это характеристики, ни чьим требованиям они должны удовлетворять. На самом деле современный взгляд на качество, зафиксированный в международном стандарте, обращает внимание на два принципиальных момента, отмеченных ниже.

  1. Понятие «качество продукта» включает не только качество самого товара (услуги и др.) как степени удовлетворения потребности и разрешения проблем, но и комфортность его приобретения, сопутствующие услуги и товары и др. Компоненты качества продукта различаются в зависимости от того, является продукт физическим товаром индивидуального потребления типа FMCG, товаром длительного пользования, предметом производственного потребления, услугой, идеей, территорией и др.
  2. Требования к качеству продукта предъявляются не только потребителем, но и разработчиком, производителем, посредниками и другими участниками цепочки создания ценностей. Если, например, индивидуальные потребители интересуются потребительскими качествами товара: полезностью, относительной ценой, внешними данными, упаковкой, то для других участников цепочки радикально иным является само воплощение качества продукта. Это воплощение зависит от роли участника цепочки создания ценностей.

Маркетолог прежде всего оценит:

  • четкость постановки финансовых и маркетинговых (по целевым аудиториям и долям рынка) целей разработки и продаж продукта;
  • возможность реализовать в продукте устойчивое конкурентное преимущество фирмы и обеспечить ее длительное превосходство на рынке;
  • адекватность идеи продукта реализуемой стратегии маркетинга, непротиворечивость в соотношении ее компонентов.

Проектировщик сочтет наиболее принципиальной концептуальную составляющую задач обеспечения качества продукта:

  • качество выбора общей идеи создания нового продукта и его перспективность;
  • проработанность определяющих свойств продукта (маркетинговую составляющую качества);
  • качество технического задания.

Производственник обратит внимание на проектно-конструкторско-технологическое качество:

  • существенные проектно-конструкторские основы, закладываемые в проект;
  • тщательность и детальность проработки узлов и агрегатов;
  • соблюдение конструкторско-технологических требований и норм и внятность их контроля.

Сборщики, наладчики, ремонтники по достоинству оценят:

  • универсальность, стандартность узлов и комплектующих (производственную составляющую качества);
  • простоту инструкций по сборке и применению изделия;
  • ремонтопригодность;
  • качество упаковки;
  • утилизируемость брака.

Работники складского и транспортного хозяйств, логисты предпочтут:

  • легкость складирования и погрузки-выгрузки, компактность и т.п.;
  • устойчивость к внешним механическим и температурным воздействиям (в т.ч. упаковки);
  • длительный срок хранения.

Снабженцам больше всего будут важны:

  • цена и качественные характеристики требуемого сырья, материалов, комплектующих деталей и узлов;
  • оперативность поставок и невысокие транспортные расходы;
  • полнота ассортимента у поставщиков, их репутация, квалификация персонала, возможности получения консультаций и справочной литературы;
  • быстрота реакции на пожелания клиента;
  • возможность получения кредита, рассрочки платежа или оформления необходимого оборудования в лизинг или на основе взаиморасчетов.

Работники организации в целом заинтересованы:

  • в стабильном развитии коллектива организации;
  • улучшении условий труда и отдыха;
  • возможностей идентификации с фирмой.

Владельцы фирмы, акционеры и другие стейкхолдеры больше всего оценят:

Посредники прежде всего обратят внимание на меновые характеристики продукта, среди которых спрос и его динамика, абсолютная цена, рентабельность, скорость обращения, транспортная упаковка, срок хранения и т.п.

Общество в лице государственных и общественных институтов демонстрирует свою заинтересованность в таких характеристиках продукта, его продаж и потребления, как:

  • позитивность влияния на решение актуальных социальных и других проблем, в т.ч. тех, для решения которых существуют эти институты; здесь вполне уместно процитировать тезис П. Диксона: «качество многих наших культурно значимых товаров и услуг — это важный символ национальной самооценки»;
  • отсутствие опасности возникновения новых социальных проблем в связи с продажей и потреблением продукта.

Качество — важнейшая характеристика конкурентоспособности (хотя оно может быть достаточно высоким и при отсутствии конкурентов). Сопоставление товаров по качеству корректно, если товары предназначены для удовлетворения одних и тех же потребностей и осуществляется с учетом цены. Прежде всего оцениваются так называемые нормативные параметры на предмет соответствия их значений нормам, обязательным для соблюдения в отношении заданных целевых групп потребителей. Затем оценке подлежат другие, «жесткие» параметры («жестким» называется любой параметр, показатель, поддающийся объективной оценке); наконец, экспертным путем оцениваются «мягкие» (не формализуемые, «вкусовые») потребительские параметры.

Оценка конкурентоспособности товаров предполагает сопоставление отдельно параметрических индексов потребительских свойств (часто кроме обязательных к выполнению нормативных) и отдельно ценовых индексов товаров. Оценка представляет собой процедуру, объединяющую определение значений объективных показателей с их субъективным взвешиванием, определением значимости показателей (параметров) для потребителей из конкретной целевой группы.

Управление качеством продукта как раз и предполагает разбиение общего, или тотального, понятия качества на более мелкие составляющие с целью установления норм или стандартов для каждой из них. В современном мире управление качеством продукта воплощено в концепции всеобщего управления качеством и связано с именами Э. Деминга, Дж. М. Джурана, стандартизацией, метрологией и сертификацией продукции, защитой потребителя.

Маркетинговая разработка стратегии в отношении качества продукта предполагает прежде всего сегментационный анализ рынка. Учитывая многообразие потребностей, уровень конкурентоспособности каждого товара необходимо определять для каждого целевого сегмента в отдельности. Это означает, что конкретному уровню превосходства и диапазону приемлемых цен соответствуют свои выгоды или ценности. Можно утверждать, что качество и цена — зеркальные отражения друг друга, причем именно в обе стороны.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

три × 5 =