Кабинетные исследования

Кабинетные исследования (англ. Desk Research) — изучение уже имеющейся, вторичной информации (в отличие от полевых или первичных исследований) об изучаемой проблеме в системе маркетинга. Под вторичной информацией понимается та, которая уже была собрана другими исследователями или данным исследователем, но для других целей. Термин «кабинетное исследование» произошел от формата и самой сути исследования «не вставая из-за стола», то есть, не прибегая к «полевым исследованиям» – проводить работу по изучению, анализу и систематизации уже имеющейся информации.

Кабинетные исследования позволяют решить задачи следующего характера:

  • составить общее представление о ситуации на рынке;
  • обозначить тенденции и перспективы развития рынка;
  • провести конкурентный анализ;
  • выявить структуру рынка;
  • выявить основные каналы сбыта и продвижения продукции;
  • установить объем и емкость рынка;
  • провести анализ товарной, ценовой, коммуникационной, сбытовой политики на рынке;
  • обозначить ключевые аспекты дальнейшего исследования рынка с использованием качественных и количественных методов (фокус-групп, глубинных интервью, количественных опросов и т.д.).

Существует несколько видов кабинетных исследований:

  • разведочное кабинетное исследование (экспресс-экспертиза) — изучение структур рынка, выявление пустующих ниш, выделение и изучение основных сегментов потребителей, получение оценок объема и потенциала рынка. Данный тип исследований используется прежде всего инвесторами для оценки привлекательности рынка, а также для формирования и подтверждения тезисов бизнес-плана с помощью данных, полученных в ходе исследования;
  • углубленное кабинетное исследование — получение уточненных оценок объемов рынка, объемов продаж, конкурентов на рынке, выяснение структуры их продаж, доли торговых марок, общей удовлетворенности потребителей предложением на рынке, т.е. тех показателей, которые в полном объеме позволяют охарактеризовать исследуемый рынок. Данный вид исследования предполагает использование аналитических методов и необходим прежде всего действующим компаниям для разработки детальной маркетинговой стратегии и тактики.

Источники информации для кабинетных исследований бывают двух видов: внешние и внутренние.

К внешним источникам информации для кабинетных исследований относятся:

  • публикации национальных и международных официальных организаций;
  • публикации государственных и муниципальных органов управления и организаций, учреждений;
  • ежегодники статистической информации;
  • публикации торгово-промышленных палат и объединений;
  • книги, статьи и сообщения в журналах и газетах, в интернете;
  • материалы учебных, научно-исследовательских, проектных институтов и общественно-научных организаций, симпозиумов, конгрессов, конференций;
  • отчеты и издания отраслевых фирм, конкурентов;
  • прайс-листы, каталоги, проспекты и другие фирменные публикации;
  • материалы исследовательских институтов, консалтинговых фирм, независимых исследователей и консультантов.

К внутренним источникам для кабинетных исследований относится информация, имеющаяся на данном предприятии, а именно:

  • маркетинговая статистика (товарооборот, объем и динамика продаж, импорт, экспорт, рекламации);
  • отчеты о маркетинговых затратах (по продукту, рекламе, продвижению, сбыту, коммуникациям);
  • прочие данные (о производительности оборудования, о загрузке производственных мощностей, прайс-листы на сырье и материалы);
  • характеристики системы складирования;
  • системы CRM и другие электронные системы управления предприятием;
  • базы данных по картам потребителей и др.

Значимость для вторичных исследований внутренней или внешней информации в каждом конкретном случае определяется исследователем. Х. Мефферт предложил для выбора источников информации при проведении вторичных исследований информационную матрицу, в которой показана частота использования источников внутренней и внешней информации в зависимости от объекта исследования (каналы сбыта, формирование цены и т.д.).

Кабинетные исследования обладают следующими преимуществами:

  • затраты на проведение кабинетных исследований обычно существенно меньше, чем на проведение таких же полевых исследований;
  • вторичную информацию чаще всего можно получить быстрее, легко использовать, а для большей достоверности всегда можно сослаться на авторитетные источники;
  • довольно часто вторичной информации оказывается вполне достаточно для решения задач исследования и для принятия ответственных решений (по мнению некоторых специалистов, в 85% случаев);
  • возможно использовать результаты кабинетного исследования в том случае, когда поставленная цель маркетингового исследования не достигнута, для определения задач полевого исследования и его планирования;
  • кабинетные исследования позволяют проверить получаемые первичные данные и повысить эффективность их использования.

Продуктивность кабинетных исследований ограничена тем, что, будучи выполненными на основе вторичной информации, они, как правило, являются сугубо предварительными и имеют описательный или постановочный характер. К тому же вторичная информация собиралась совершенно с другими целями, в отношении других целевых аудиторий, с другими стратегическими установками и относится к прошлому времени. С помощью таких исследований можно определить, например, общеэкономические характеристики рынка, положение в отдельных отраслях, национальные и иные особенности при выходе на зарубежные рынки (в случае международного маркетинга). Для более целенаправленной работы, обеспечения нужного практике качества исследования необходима и другая, более конкретная информация, собранная впервые для конкретной цели и получившая название первичной, нужны полевые исследования.

Массивы вторичной информации и в целом кабинетные исследования не могут дать исследователю:

  • портрет целевой аудитории;
  • информацию относительно эластичности спроса по цене;
  • информацию относительно ожиданий потребителя;
  • ответы на конкретные вопросы, относящиеся к настоящей и будущей деятельности отдельной компании;
  • ответы на специфические вопросы, связанные с прошлой, настоящей и будущей деятельностью компании;
  • общие ориентиры для дальнейших исследований рынка;
  • гарантии высокой степени достоверности информации.

К тому же важно помнить о главном недостатке кабинетных исследований: вторичная информация в основном общедоступна, поэтому ею вполне могут располагать конкуренты.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

4 × 3 =