Интервью

Интервью (от англ. interview — беседа с глазу на глаз) — метод исследовательского общения с респондентом в целях сбора первичной информации. Интервью —  один из методов опроса клиентов в маркетинговом исследовании. Осуществляется исследователем (маркетологом) по определенному плану с обязательной записью ответов на бланках стандартного вида.

Применение интервью в исследовательских целях изначально было использовано в медицинской сфере в качестве метода оценки возможностей психиатрического лечения индивида. Тогда же были установлены возможности интервью как метода, позволяющего выявить глубинные аспекты восприятия чего-либо.

Наряду с анкетным опросом интервью является одним из ключевых методов получения данных в маркетинговых исследованиях. В его основе лежит опосредованный контакт исследователя и респондента через интервьюера, организующего беседу и фиксирующего полученную информацию.

Получение информации через интервьюера признается как основным недостатком, так и достоинством интервью в связи с высокими требованиями к методологии анализа и выявления закономерностей данных, а также к подготовке специалистов. Интервью считается более ресурсоемким способом получения данных, но при этом более результативным, нежели анкетный опрос. Ключевое отличие интервью от анкетирования при близости данных методов в некоторых видах — возможность уточнения и объяснения смысла вопросов, снижение количества ошибок и отсутствующих ответов.

По степени структуризации интервью подразделяется на три типа:

  1. формализованное;
  2. полуформализованное;
  3. свободное (неформализованное).

Формализованное интервью предполагает четкую структуру проведения, основанную на регламентированном плане вопросника с высокой детализацией. Вопросник определяет и формулировки вопросов, и их последовательность. Цель, преследуемая формализованными интервью, — получение однородных данных от всех респондентов с учетом единого понимания задаваемых вопросов вне зависимости от различий между опрашиваемыми. Этот вид интервью применяется во всех сферах исследований, в которых требуются количественные данные для выявления стереотипов поведения, потребительских предпочтений либо при определении мнения потребителей по тем или иным вопросам. Данный вид интервью не требует высокого профессионализма интервьюера; напротив, качество данных выше при неосведомленности полевого персонала о маркетинговых и социологических исследовательских методиках.

Полуформализованное интервью имеет в своей основе менее жесткую структуру: порядок вопросов, а также их форма могут быть изменены по мере необходимости. Относительная свобода в беседе респондента и интервьюера обусловлена неявностью получаемых данных (относительно рыночных гипотез или аспектов потребительского восприятия) и сложностью их предварительной формализации. Интервью с неполной формализацией подразумевает формирование списка тематических блоков с распределением задач исследования по аспектам внутри этого списка. Вопросы, задаваемые интервьюером, естественно вписываются в процесс беседы, при этом обеспечивается получение полной информации, определенной задачами исследования, но возможно избежать ненужной детальности в темах, выходящих за границы исследования.

Неформализованное интервью предполагает крайне низкий уровень регламентирования поведения опрашиваемого. Фактически сбор информации от респондентов производится не с целью обобщения фактов и статистических данных, а для достижения понимания проблемы и выявления непросчитанных закономерностей из наиболее важных для респондента мнений в контексте исследования. Целью неформализованного интервью становится объяснение причин и мотиваций, которые невозможно определить иными методами. Неформализованное интервью также проводится перед формализованным для определения ключевых проблем, необходимых для последующего обсуждения. Учитывая большую свободу для интервьюера в формировании хода исследования, неформализованное интервью требует верных предпосылок в понимании интервьюером задач и проблем исследования, обладая при этом высоким уровнем интерпретативности. Высокие требования к квалификации опрашивающего в этом виде интервью требуют тщательной подготовки полевого персонала, вплоть до возможной его замены непосредственно самим исследователем.

Процесс интервью включает в себя рекрутинг опрашиваемого индивида, выбор места и времени проведения интервью, учет ответов респондентов, их анализ и подготовку отчета. Отбор респондента осуществляется либо стандартными методами рекрутинга, либо непосредственно самим интервьюером по критериям выборки, установленным для него организаторами исследования. Поскольку интервьюер не является профессиональным рекрутером, он должен быть досконально информирован о процедуре осуществления выборки репрезентативных единиц.

Выбор места и времени проведения интервью либо определяется изначально организаторами с целью унифицировать окружение и уменьшить его воздействие, либо совершается интервьюером с целью максимизировать отдачу от респондента в конкретной ситуации. Учет ответов респондента производится в большинстве случаев самим интервьюером либо путем записи на аудиовизуальные носители информации для последующей аналитической обработки.

Выделяются следующие виды интервью:

Сжатый схематичный план проведения интервью выглядит следующим образом.

    1. Подготовительный этап:
      • разработка индивидуального плана проведения маркетингового исследования;
      • разработка индивидуальных анкет, базирующихся на проблематике исследования;
      • тиражирование анкет;
      • расчет и определение выборки;
      • проведение инструктажа интервьюеров;
      • схематичная разработка поэтапного плана проведения исследования (работа интервьюеров).
    2. Основной этап:
      • подготовка сценария (вариативного гайда) интервью (если это глубинное интервью);
      • проведение интервью;
      • электронная обработка полученных данных, их аналитическое сопровождение и корректировка;
      • расшифровка дискуссий.
    3. Заключительный этап:
      • проведение логического анализа полученной информации;
      • аналитический обзор полученных данных;
      • предоставление аналитического отчета.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

четыре × 5 =