Глубинное интервью

Глубинное интервью — вид исследовательского общения с респондентом, позволяющий получить подробную информацию об открытых и частично о скрытых уровнях и аспектах восприятия рассматриваемой проблемы, а также мотивов поведения респондента.

Глубинное интервью — маркетинговое исследование, опрос респондента, проводимый в форме свободной беседы по интересующему кругу вопросов. Как правило, интервьюируемый — высококвалифицированный специалист в какой-либо области. Интервьюер имеет гайд («путеводитель»), где изложены главные темы и вопросы интервью. В ходе глубинного интервью исследователь получает от респондента очень подробную информацию о причинах его действий, об отношении к различным вопросам.

Подобно интервью в целом, глубинное интервью — прямой метод получения информации, неструктурированный и интерпретационный. Методики, используемые при проведении глубинного интервью, побуждают респондентов к продолжительным и обстоятельным рассуждениям по интересующему исследователя кругу вопросов. Это позволяет добраться до самых мелких деталей, выяснить все аспекты поведения и реакций респондентов, которые могут быть важны для решения задач исследования. Проведение глубинного интервью требует очень высокой квалификации интервьюера. Интервью проводится при личной встрече в отсутствие посторонних лиц, либо по телефону, если это допускается характером исследования.

Глубинное интервью может длиться от 30 минут до 3-4 часов в зависимости от задач исследования и особенностей самого респондента. Чаще всего глубинное интервьюирование подразумевает опрос одного человека, но существуют модификации этого метода, когда в беседе принимают участие 2 или 3 респондента. Беседа фиксируется на аудио- или видеоносители. Запись подвергается обработке, в результате которой исследователь получает текст всего интервью («транскрипт»). На основе транскрипта пишется аналитический отчет. Видеозапись используется также для того, чтобы учесть при анализе невербальные реакции респондентов.

Метод глубинного интервью в основном применяется для решения общих качественных задач, близких по формату к фокус-группам:

  • определение портретики и поведения потребителей, отношения потребителей к чему-либо (товарам, услугам, производителям, явлениям);
  • выявление неоккупированных ниш при разработках новых продуктов и услуг;
  • тестирование и оценка чего-либо, в частности на соответствие рыночным нуждам.

Глубинное интервью используются в случаях, когда иные виды исследований нерациональны:

  • если продукт воспринимается через чувственный опыт, как, например, косметическая и гигиеническая продукция;
  • когда торговая марка ориентирована на наиболее обеспеченные слои населения, отличающиеся откровенно негативной реакцией на групповые виды исследований;
  • когда обсуждаются деликатные темы, невозможные для публичного обсуждения (тестирование товаров интимной гигиены) либо внутри сообщества существуют запреты на обсуждение каких-либо тем;
  • если в целевую аудиторию входят неспециалисты (ориентация на корпоративное и промышленное потребление продукта);
  • если обсуждаемый продукт либо тема провоцирует высокий уровень группового давления, что приводит к ограничению личных высказываний (реклама налоговой полиции);
  • если опрашиваемые малочисленны либо географически разрозненны (руководители предприятий какой-либо отрасли).

Исследование в рамках глубинного интервью обеспечивает повышенную насыщенность и дробную сегментацию массива данных при их общей тематической узости в отличие от фокусных групповых интервью, вскрывающих широкий ареал данных, но в ряде случае требующих дополнительной проверки.

Глубинное интервью представляет собой полуформализованное либо неформализованное интервью, требующее предварительной подготовки интервьюера, но без жесткой, заранее определенной структуры беседы. Процесс проведения глубинного интервью характеризуется по сравнению с иными формами интервью дополнительными требованиями к квалификации интервьюера, в частности необходимым становится психологическое образование либо практикум, поскольку в этом виде исследования используются методы, побуждающие респондентов к обстоятельным рассуждениям на тему («метод лестницы», выяснение скрытых проблем, символический анализ) и относимые во многом к методологии клинической психологии. Используются уточняющие и дополняющие вопросы, позволяющие получить максимум информации по рассматриваемой теме либо расширяющие контекст темы для большей обстоятельности беседы.

«Метод лестницы» предполагает последовательную постановку вопросов, углубляющую респондента в тематику и переводящую фокус его внимания с характерных черт явления или объекта на влияние этих черт на самого респондента, что позволяет определить его собственные характерные черты. Подобный порядок позволяет вычленить в потребительском поведении причины и следствия, а также выявить ключевые аспекты влияния.

Выяснение скрытых проблем подразумевает определение личных переживаний и уровней беспокойства, обобщающих личные проблемы респондента в применении к рассматриваемым маркетинговым явлениям.

Символический (семиотический) анализ позволяет вскрыть ассоциативные и перцептивные значения объектов и явлений в маркетинге, определяя, какие сигналы рынка воспринимаются респондентами позитивно, а что, напротив, вызывает у них негативную реакцию.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

2 × 1 =