Частная торговая марка

Частная торговая марка, или собственная торговая марка (англ. Private Label или Own Brand) — торговая марка, бренд розничных предприятий или сетей, под которыми продаются товары, изготовленные по их заказу.

Идея частной торговой марки стала развиваться с 1960-х гг., когда ритейлеры стали понимать, что товары могли бы обойтись им дешевле и дать большую прибыль, если не оплачивать расходы производителей на брендинг. Поэтому частные торговые марки особенно популярны в среде магазинов-дискаунтеров, где доля магазинных марок в ассортименте может достигать почти 100%.

Частные торговые марки стали популярны у покупателей из-за сравнительно низких цен. Исследования 1990-х гг. показали, что, приобретая товары с частными торговыми марками вместо марок производителей, покупатели сокращают свои расходы на еженедельные покупки более чем на 25%.

Модель создания частной торговой марки продуктов в общих чертах проста: владельцы розничных сетей размещают заказы на производство данного товара на условиях аутсорсинга, выкупают его и сами ставят на нем свои товарные марки или заранее заказывают производителю свою маркировку товара. Существование и развитие частных торговых марок основывается на убеждении в том, что ритейлеры — это не только поставщики товаров производителей, но и отдельные бренды.

По отношению к покупателю частные торговые марки помогают идентифицировать товар и уровень цены, информируют о товаре, дают гарантии его качества сообразно ритейлеру, служат источниками ассоциаций. При продвижении частной торговой марки обычно используется не реклама, а лишь мероприятия стимулирования сбыта в магазинах.

Типология частной торговой марки основывается на таких показателях, как:

  • степень идентичности (СИ) частной торговой марки с корпоративным брендом ритейлера;
  • размер инвестиций в позиционирование (ИП) частной торговой марки (по сравнению с инвестициями в марку производителя);
  • широта ассортимента (ША) товаров под частную торговую марку;
  • степень требуемой обратной интеграции (СТОИ), когда ритейлер контролирует процесс производства и поставок товаров.

На основе этих показателей в 1993 г. Л. Пеллегрини, исследуя бренды ритейлеров, выделил шесть типов частных торговых марок:

  1. родовые марки — низкие уровни СИ, ИП, ША и СТОИ; товар продается без торговой марки, в простой упаковке, по низкой цене;
  2. контролируемые марки — нет СИ и СТОИ, низкий уровень ИП и ША; принадлежат производителям, а товары поставляются ими эксклюзивно только конкретным ритейлерам;
  3. контрмарки — нет СИ, низкие уровни ИП, ША и СТОИ; эти частные торговые марки не связаны с корпоративным брендом ритейлера;
  4. товары-«флаги» — высокие уровни СИ, ИП, ША и СТОИ; потребительские товары реализуются по низкой цене; упаковка подчеркивает название ритейлера и оформлена в соответствии с его фирменным стилем; такими марками поддерживается обычно атакующая стратегия ритейлера в отношении производителя;
  5. «домашние» марки — высокие уровни СИ, ША и СТОИ, средний уровень ИП, название ритейлера указывается вместе с названием товарной категории;
  6. марки-«вывески» — высокие уровни СИ, ША и СТОИ, высокий или средний уровень ИП; торговый знак ритейлера четко ассоциируется с ним и идентифицирует все продаваемые товары как частные марки.

Р. Варли и М. Рафик дополнили эту классификацию следующими видами частных торговых марок:

  1. «бюджетные» марки (марки-«защитники») — высокий уровень СИ и средний ИП; это современные варианты родовой марки, идентичны корпоративному бренду ритейлера; упаковка простая, цены низкие;
  2. марки-копии (как переделанные, так и «двойники», плагиат) — высокие уровни СИ и СТОИ, средний ИП; товары имеют то же качество и выполняют те же функции, что и у производителя; марки имитируют визуальные признаки марок производителей;
  3. эксклюзивные дизайнерские марки — высокий уровень СИ, ИП и СТОИ; товары создаются эксклюзивно для ритейлера, на них стоит фамилия дизайнера.

Общая логика развития марочной работы ритейлеров выглядит обычно так: от родовых, бюджетных марок и контрмарок через марки-копии к домашним маркам, маркам-вывескам вплоть до эксклюзивных марок.

Рекорды популярности частных торговых марок ставит Великобритания. Их доля в розничном обороте упакованных продуктов питания превышает 50%, велика она и в объемах продаж предметов гигиены и косметики. В США она гораздо меньше — на уровне 20%. В целом частные торговые марки обычно доминируют на таких рынках, где мало или вообще нет известных марок производителей. Но даже на рынке колы, где неоспоримы бренды Coca-Cola и Pepsi-Cola, уже появилось немало напитков с частными торговыми марками, самая известная из которых — Sainsbury’s Classic Cola.

Современная тенденция в создании и восприятии частных торговых марок такова, что от позиционирования их как дешевой альтернативы брендированным товарам производителей ритейлеры, борясь за качество предлагаемой продукции, все чаще добиваются убежденности клиентов в том, что частная торговая марка не хуже, и всерьез занимаются продвижением частных торговых марок, что, разумеется, способствует повышению их роли на рынках. Кроме того ритейлеры используют частные торговые марки для сегментирования товаров не только по цене, но и в соответствии с предназначением товара для различных категорий потребителей, целей и условий использования товара, например в одежде — дизайнерские модели, молодежная мода, традиционный стиль, повседневная, спортивная одежда.

В маркетинге, разработка и вывод на рынок частной торговой марки представляется наиболее экономичным. Единый с торговой организацией образ, простое визуальное решение, возможность использования разработок производителя товаров, сокращение затрат на продуктовый маркетинг неизбежно ведут к удешевлению продукта. Производитель товаров под частной торговой маркой получает гарантированный сбыт продукции, изготавливаемый по контракту с владельцем частной марки.

Для владельца марки, преимущество производства товаров под частной торговой маркой заключается в:

  • расширении товарного предложения;
  • снижении стоимости товара, за счет отсутствия посредников;
  • обеспечении уникальности предложения, отстройки от конкурентов;
  • отсутствии необходимости в создании производства товаров временного, сезонного спроса, а также товаров, создаваемых под «короткие» маркетинговые проекты;
  • в процессе маркетинга производитель может точно так же нести совокупные маркетинговые расходы, как если бы марка была его собственной;
  • возможность влияния на уровень цен.

Для производителя товаров, преимущество производства товаров под частной торговой маркой заключается в:

  • росте объемов производства и сбыта;
  • гарантии сбыта;
  • финансировании производства, за счет привлеченных средств владельца частной торговой марки;
  • возможности производства смежных, сопутствующих для основного производства товаров, сбыт которых не возможен по традиционным сбытовым каналам производителя;
  • экономии в отношении любых закупок и снабжения, за счет увеличения объемов производства;
  • загрузке избыточных производственных мощностей.

В случае частной марки, которая принадлежит торговой сети, производитель получает дополнительные преимущества к описанным выше ввиде:

  • увеличения доли поставок конкретному розничному торговцу;
  • обеспечении конкурентного преимущества, за счет занятия ведущей позиции в категории.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

пять + одиннадцать =