Целевая аудитория

Целевая аудитория (англ. Target Audience, иногда — target group) — избранная компанией-субъектом маркетингового воздействия совокупность потенциальных или существующих покупателей или потребителей, объединенная общими демографическими характеристиками и культурными вкусами, предпочтениями, характером принятия решений о покупках, на которую рассчитывают создатели товаров и услуг. Можно сказать, что целевая аудитория — это наиболее желанный для фирмы сегмент рынка, под который выстраивается ее маркетинговая стратегия, создаются планы и реализуется тактика действий.

В рекламе целевой аудиторией, называют группу лиц, на которую направлено рекламное сообщение и рекламные мероприятия. Целевая аудитория — основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения. При разработке рекламного сообщения необходимо учитывать различные особенности целевой аудитории (психологию, традиции, ментальность, религиозные, этические, политические и прочие убеждения, привычные способы получения информации и т.д.). Подавляющее большинство целевой группы или аудитории — потенциальные покупатели рекламируемого товара.

Общие или схожие признаки целевой аудитории:

  • демографические признаки целевой аудитории – возраст, пол, семейное положение и размер семьи, национальность, профессия, образование;
  • географические признаки целевой аудитории – местоположение региона, динамика его развития, численность и плотность населения, доступность средств массовой информации, структура коммерческой деятельности, климат, юридические ограничения, развитость транспортной сети;
  • экономические признаки целевой аудитории – занятость, уровень дохода, и как следствие покупательная способность;
  • психографические признаки целевой аудитории – социальная группа, поведенческие привычки, темперамент, черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей.

Правильное и четкое определение целевой аудитории — важнейшее условие разработки оптимальной стратегии маркетинга, продуктовой, ценовой, коммуникационной и сбытовой политики, нахождения и реализации устойчивого конкурентного преимущества и формирования действенного уникального торгового предложения.

Практически все маркетинговые действия и инструменты «привязаны» именно к целевой аудитории — разработка продукта, позиционирование бренда, упаковка, весь комплекс продвижения — от планирования рекламной кампании до мерчандайзинга. Все это делается для целевой аудитории, для «наших потребителей», чтобы они оставались таковыми. Соответственно маркетинговый успех или провал тоже определяется по параметрам отношения потребителей (знание, потребление, лояльность и т.д.) именно в целевой аудитории.

Целевая аудитория — важнейший объект маркетинговых исследований в целом и особенно поведения потребителей. Главная ошибка маркетолога-непрофессионала — интуитивное приписывание целевой аудитории собственных оценок и предпочтений в отношении различных маркетинговых факторов. Целевая аудитория всегда воспринимает, мыслит и действует иначе!

В наилучшем варианте по результатам выполнения рекомендаций исследователей целевая аудитория формируется как коллективный «портрет» потребителя — совокупности людей, групп людей или организаций, которые с наибольшей вероятностью купят рекламируемый товар или воспользуются предлагаемой услугой. Кроме них в целевую аудиторию могут входить лица, относящиеся к референтным (значимым для потребителей) группам, так называемые лица влияния на принятие решения о покупке.

Качественное определение целевой аудитории позволяет выбрать те виды товара, ценовых инструментов, коммуникаций и способов продаж, которые смогут максимально эффективно воздействовать на выбранную целевую аудиторию, что в дальнейшем послужит отправной точкой для маркетингового проектирования и медиапланирования.

Для описания целевой аудитории активно используется понятие «сегмент рынка» как количественно измеряемая совокупность конечных потребителей продукта (товара, услуги), выделенная при сегментировании рынка на основе географического, социально-демографического, психографического, поведенческого признака или комбинации признаков и характеризующаяся единой реакцией на элементы комплекса маркетинга.

Детальное описание целевой аудитории выступает главным исходным элементом брифа, технического задания для различных маркетинговых и особенно коммуникационных комплексов действий. Но ключевыми параметрами, характеризующими целевую аудиторию, выступают такие понятия, как:

  • заинтересованность покупателя в товаре (услуге);
  • готовность потенциального покупателя изменить свои предпочтения под маркетинговым давлением;
  • заинтересованность посредника или лица влияния в реализации товара данной аудитории, а также сама возможность такой реализации.

При этом все параметры должны присутствовать одновременно. Результат выполнения брифа, маркетингового задания должен быть оценен по динамике именно этих показателей.

Целевая аудитория может находиться последовательно на различных стадиях по отношению к покупке товара: осведомленность, знание, благорасположение, предпочтение, убежденность, совершение покупки. На каждой из этих стадий требуется использовать соответствующий ей инструментарий маркетинга.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

8 + 13 =