Бренд

Бренд

Бренд (англ. Brand) — марка (клеймо) для указания места производства, качества либо подтверждения собственности. В маркетинге бренд — символическое представление в сознании клиентов всей информации, связанной с продуктом или услугой, через наименование, логотип, визуальные элементы (символы и изображения) и др. Помимо внешнего облика, характеризующего бренд, ключевым фактором, дистанцирующим бренды друг от друга, является совокупность позитивных ожиданий, формируемых в сознании потребителей при осмыслении бренда как цельной символической единицы.

Бренд является абстрактным названием. Физическими составляющими (носителями) бренда является весь комплекс элементов фирменного стиля: название бренда (слово, словосочетание), логотип с принципами его построения, палитра фирменных цветов, поддерживающая фирменный стиль, оригинальная графика, набор фраз, звуки, торговая марка и прочее. Брендом становится такой товар, который среди определенной целевой аудитории отвечает следующим условиям:

  • занимает четкую рыночную нишу;
  • звучит как синоним слова или имеет четкое определение;
  • наличие качественных ассоциаций.

Бренд может характеризовать как единичный продукт, так и продуктовую категорию или все продукты одного производителя либо продавца. В западных школах маркетинга бренд характеризуется как торговая марка, которую потребители выделяют из других за счет уникального, в основном образного идентификатора, а также дополнительной рациональной либо эмоциональной ценности для себя.

В отечественной практике благодаря однозначному толкованию термина «торговая марка» как системы торговых (товарных) знаков, отличающих товар определенного производителя от однородных товаров других юридических или физических лиц, прижилось значение термина бренд, отличающееся от «торговой марки» (см. выше), что не соответствует американской маркетинговой теории, согласно которой «бренд» и «торговая марка» — сходные понятия, отличающиеся лишь сферой применения.

Иногда считается, что синонимами понятия «бренд» являются понятия «товарный знак» или «торговая марка». Ранее термином «бренд» обозначался не всякий товарный знак, а лишь широко известный. В настоящее время этот термин в средствах массовой информации употребляется как синоним термина «товарный знак», что, по мнению специалистов-патентоведов, является не вполне корректным. С точки зрения специалистов в области товарных знаков и юристов, специализирующихся в области товарных знаков, понятия «бренд» и «брендинг», строго говоря, не правовые понятия, а термины, используемые в потребительской среде для объединения этапов продвижения товаров на рынок. Понятие бренда, по мнению этих авторов, является некоторой совокупностью объектов авторского права, товарного знака и фирменного наименования.

Масштабность и многоплановость различий в потребительской аудитории обеспечивает возможность существования множества разносторонних ожиданий разных групп потребителей в приложении к какой-либо продуктовой категории, что в свою очередь приводит к потенциальной возможности существования колоссального количества торговых марок, с которыми связаны самые различные ожидания от конкретных товаров.

Воплощенные в бренде ожидания — эмоции, функциональные стереотипы и иная информация, с которыми у потребителей ассоциируется продукт под конкретной торговой маркой, имеют общее наименование — имидж бренда (Brand Image) или идентичность бренда (Brand Identity). Между «имиджем» и «идентичностью» существует различие: «имидж» является описательной характеристикой потребительского восприятия в настоящий момент, тогда как «идентичность» — тот идеал восприятия, ключевые ценности товара, которые бренд стремится выразить.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

восемь − семь =