Бренд-менеджер

Бренд-менеджер (от англ. brand — клеймо, знак, маркировка, и manager — управляющий, глава, директор) — человек, отвечающий за образ товара или услуги как продукта в сознании покупателей и потребителей, за его репутацию. Это менеджер, формирующий стратегию развития торговой марки и управляющий ее продвижением.

Бренд-менеджер как специалист необходим компаниям, имеющим бренды и/или стремящимся их создать. Профессия бренд-менеджера родилась в компании Procter&Gamble в 1930-е гг. У этой мировой корпорации уже тогда было много так называемых зонтичных брендов. Надо было, чтобы продуктовые линии не соперничали друг с другом, а развивались каждая в своей нише, имели собственную идеологию. Для решения этих задач за брендами закрепили отдельных управляющих.

Различаются бренд-менеджеры категорий (групп-бренд-менеджеры) и подчиненные им бренд-менеджеры конкретных продуктов.

В перечень основных функций бренд-менеджера входят:

  • планирование продвижения новых товаров и освоения новых рынков;
  • формулирование потребительских ценностей бренда и его позиционирование;
  • выработка стратегии бренда, предложений по инвестициям, задач для исследователей рынка, рекламистов и специалистов по BTL с помощью так называемого «креативного брифа»;
  • обеспечение стиля бренда и системной коммуникационной поддержки товара после его появления на рынке (с помощью рекламы и BTL);
  • мониторинг и развитие бренда за счет маркетинговых программ, ориентированных на донесение до целевого потребителя конкурентных преимуществ бренда, на формирование и удержание лояльной потребительской группы;
  • поддержание оптимального по цене и качеству ассортимента;
  • расширение зоны действия бренда с одновременным избеганием каннибализма между брендами внутри портфеля компании;
  • отслеживание поведения конкурентов на рынке;
  • контроль работы с брендом сотрудников других отделов собственной компании;
  • оценка эффективности бренда.

Бренд-менеджеры тесно взаимодействуют с отделами продаж, рекламными подразделениями, внешними контрагентами по рыночным коммуникациям. Как говорят во многих американских компаниях, бренд-менеджер играет ключевую роль в процессе синхронизации деятельности всех подразделений фирмы и всех сотрудников фирмы, вовлеченных в различные действия по развитию бренда; бренд-менеджер является центральным звеном матричной системы управления проектом «развитие бренда X».

В отличие от менеджера по продажам бренд-менеджер занимается не столько самими продажами, сколько раскруткой торговой марки, что предполагает серьезные знания в области рекламы, маркетинга, связей с общественностью. В отличие от «чистого» маркетолога бренд-менеджер должен разбираться в продаже данной группы товара не только на уровне экономиста, но и на уровне производителя, включая технологии производства.

Профессиональные требования к бренд-менеджеру, предъявляемые работодателями, обычно не обязывают его иметь экономическое образование; вполне приветствуется образование по профилю товара: техническое, если речь идет о компьютерах, или «технолога продуктов питания» — если о кондитерских изделиях. Коммуникативность — обязательное требование. Приветствуются такие качества, как жизнерадостность, энергичность.

Бренд-менеджер — это человек, сочетающий аналитические и творческие способности с умением поторговаться с рекламным агентством за скидки, способностью «быть своим» для креативных людей и, безусловно, с ответственностью за конечный результат. Предпочитаемый возраст — 28-36 лет; бренд-менеджер должен иметь опыт успешной работы в отделе сбыта или маркетинга на низовых должностях (например, в качестве торгового представителя или ассистента в отделе маркетинга), где он проявил способность подняться над обстоятельствами, задумался над тем, почему один товар продается лучше, чем другой, и выдал в связи с этим дельные предложения.

Творческий подход как к жизни, так и к работе заложен в самой природе этих специалистов. Бренд-менеджер редко работает с одним брендом более пяти лет. Как правило, бренд-менеджер поднимается вверх по карьерной лестнице сначала до групп-бренд-менеджера, а затем — до директора по маркетингу. Принципиальная разница в работе бренд-менеджера отечественной и западной компаний, как утверждают практики, только одна: в распоряжении наших профессионалов обычно имеются существенно меньшие рекламные бюджеты.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

три + двадцать =