Аудит маркетинга

Аудит маркетинга, ревизия маркетинга — инструмент управления эффективностью использования маркетинговых ресурсов, средство стратегического контроля маркетинга для выявления проблемных областей с неиспользованным потенциалом и для подготовки на этой основе рекомендаций по повышению эффективности маркетинговой деятельности фирмы. Это всеобъемлющая, систематическая, независимая периодическая проверка маркетинговой среды, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности фирмы в целом и (или) ее отдельных хозяйствующих единиц.

Аудит маркетинга —

  1. ревизия, обнаружение слабых мест в концепции, стратегиях и планах маркетинга, в результатах их реализации;
  2. всеобъемлющая, систематическая, независимая и периодическая проверка внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности фирмы и ее подразделений;
  3. средство осуществления стратегического контроля маркетинга.

Целями аудита маркетинга является:

  • проверка соответствия стратегии компании рыночным возможностям;
  • изучение и повышение эффективности бизнес-процессов маркетинга и продаж, своевременная идентификация проблемных зон;
  • повышение эффективности бизнес-процессов компании, в первую очередь маркетинговой составляющей;
  • повышение конкурентоспособности организации, поиск дополнительных конкурентных преимуществ;
  • построение эффективной системы маркетинга;
  • повышение престижа, имиджа компании.

Аудит маркетинга базируется на SWOT-анализе и разделяется на внешний и внутренний. Иногда под внешним аудитом подразумевается независимый аудит, а под внутренним — самоаудит. Чаще встречается другое понимание этих терминов, основанное на различиях внешней и внутренней среды маркетинга.

Внешний аудит маркетинга представляет собой анализ факторов внешней среды маркетинга, которыми фирма не может управлять и которые представляют собой возможности и риски (угрозы) для нее. Включает анализ рыночных тенденций, покупательского поведения, инфраструктуры сбыта, конкурентной среды, тенденций развития макросреды: экономической, технологической, социально-демографической, культурной, политической и юридической, международной, экологической, а также отраслевой и территориальной этики.

Внутренний аудит маркетинга представляет собой анализ конкурентоспособности компании и прежде всего ее сильных и слабых сторон, конкурентных преимуществ и недостатков в зависимости от их значимости для целевых аудиторий в сопоставлении с аналогичными компаниями. Включает анализ продуктового портфеля, приоритетных конкурентов, эффективности ценовой политики, коммуникационной программы, используемой системы сбыта, качества принятых маркетинговых целей и их интеграции с целями бизнеса.

Характеристики аудита маркетинга:

  • Всеобъемлемость. Аудит охватывает все главные виды маркетинговой деятельности и не ограничивается анализом только отдельных критических моментов.
  • Систематичность. Аудит маркетинга включает упорядоченную последовательность диагностических шагов, охватывающих внешнюю среду маркетинга для данной организации, внутренние системы маркетинга и отдельные функции маркетинга. За диагнозом следует разработка плана корректирующих действий, включающего как краткосрочные, так и долгосрочные предложения по улучшению общей эффективности маркетинговой деятельности.
  • Независимость. Аудит маркетинга может быть реализован шестью способами: самоаудит, перекрестный аудит, аудит со стороны вышестоящих подразделений или организаций, аудит со стороны специально созданной группы и внешний аудит. Самоаудит, основанный на использовании специального опросного листа руководителем подразделения для оценки эффективности своей деятельности, может быть полезным, однако может отсутствовать его независимость и объективность.
  • Периодичность. Обычно аудит маркетинга инициируется после того, как объем продаж начал падать, мораль сбытовиков — снижаться. Организация сталкивается с другими проблемами. Но кризис организации мог быть обусловлен частично тем, что руководство не анализировало эффективность маркетинга еще во времена, когда организация функционировала эффективно. Таким образом, аудит маркетинга может быть полезным как для процветающих организаций, так и для испытывающих трудности.

Аудит маркетинга проводят в такой последовательности:

  • встреча руководителей фирмы с аудитором для выработки соглашения о целях, диапазоне, глубине аудита, источниках информации, виде конечного отчета и о временном горизонте проводимого аудита;
  • подготовка детального плана с целью повышения качества проверки, минимизации временных и денежных затрат. В плане указываются лица, которые должны быть опрошены; вопросы, которые должны быть заданы; время и место встреч и т.д. В перечень опрашиваемых включаются не только руководители и специалисты фирмы, но и потребители, дилеры, независимые эксперты рынка и другие представители внешней среды фирмы;
  • осуществление опросов и сбор дополнительной необходимой вторичной и первичной информации;
  • подготовка результатов анализа и выработка рекомендаций.

Конечные результаты аудита маркетинга представляются в виде резюме, состоящего из двух частей: сильные и слабые стороны деятельности фирмы (внутренний аудит), возможности и опасности для фирмы (внешний аудит) и вытекающие из них рекомендации.

Важным условием действенности и одновременно итогом аудита маркетинга является то, что руководители фирмы и аудиторы совместно участвуют в оценках, дебатах, разработке новых концепций маркетинговой деятельности. Наряду с частными выводами в результате аудита маркетинга оценивается эффективность маркетинга по следующим вопросам:

  • достаточен ли вклад маркетинга в реализацию миссии компании и в обеспечение видения компанией потребительских настроений, в т.ч. по мнению руководства и по мнению маркетинговой службы;
  • имеют ли инвестиционные решения собственников маркетинговую поддержку в виде адекватного комплекса исследований (экспертных оценок и т.д.);
  • гибка ли практика составления бюджетов маркетинга;
  • соответствует ли величина приращения доли рынка (по направлениям, товарам) стратегическим ожиданиям компании;
  • существует ли обоснованная политика по снижению издержек;
  • позитивен ли образ компании в глазах потребителя;
  • способствует ли маркетинговая практика компании увеличению стоимости бизнеса компании?

Появление новых коммуникационных средств и технологий, ослабление нормативных ограничений, а также новшества мирового рынка — все это бросает вызов традиционным методам управления маркетингом. Составленные в конце XX столетия контрольные критерии стремительно устаревают и содержат большое количество упущений. Особенно это относится к методам сбора информации и различным видам электронного маркетинга.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

1 × три =