Ассортимент

Ассортимент (фр. assortiment, англ. assortment) – набор продукции (товаров, услуг), изготавливаемой в производстве или находящейся в продаже, организованный по видам, наименованиям, назначению.

Совершенствование ассортимента товаров с учетом реальных возможностей предприятия (производственных, финансовых, материальных, людских ресурсов, системы сбыта продукции, квалификации персонала и т.д.) – важнейшая функция менеджмента. Ориентиром служат потребности рынка и требования покупателей к качественным показателям товаров и услуг. Компания при помощи маркетинговых исследований формирует ассортимент, приспособляя его к отдельным сегментам рынка. Тем самым определяется место, которое каждый товар занимает на рынке среди товаров-аналогов и товаров-конкурентов (так называемое позиционирование).

Структурой ассортимента называется состав однотипных видов изделий. Ширина ассортимента свидетельствует о количестве отраслей, в которых реализуется продукция. При разработке ассортимента учитывается спрос каждой группы потребителей. Полнота ассортимента отражает количество вариантов, в которых данное изделие предлагается потребителю.

По номенклатуре предлагаемых рынку товаров ассортимент разделяют на основной и дополнительный. Основной ассортимент составляет главную его часть. Дополнительный ассортимент увеличивает возможности предложения и обычно воспринимается покупателями как нетрадиционная услуга.

Для приспособления предприятия к условиям на рынке применяют:

  • расширение ассортимента – включение в производство и реализацию дополнительных видов товаров и групп товаров (услуг);
  • углубление (дифференциация) ассортимента – увеличение возможностей сбыта за счет индивидуальных, особых видов товаров, удовлетворяющих уникальные пожелания покупателей;
  • ограничение ассортимента – отказ от его дифференциации и расширения;
  • упорядочение ассортимента – концентрация усилий предприятия на производстве той его доли, которая в наибольшей степени востребуется рынком.

Формой конкурентной борьбы часто является диверсификация, что выражается в производстве и реализации большого числа модификаций одного и того же вида товара (услуги). Периодический пересмотр ассортимента – необходимое условие расширения сбыта и укрепления позиций бизнеса на рынке. При формировании ассортимента товаров особое значение имеет управление жизненным циклом изделий, определенного последовательностью различных стадий существования товара на рынке, ограниченных конкретными временными рамками (обычно выделяют разработку, внедрение, рост спроса, зрелость и спад реализации). Учет для каждого товара (услуги) фазы его жизненного цикла – обязательный инструмент совершенствования ассортимента товаров и услуг.

Ассортимент является одним из ключевых понятий в маркетинге: некоторые специалисты не без основания считают, что маркетинг — это и есть система планирования ассортимента и объема выпускаемых изделий, решающая в этой связи проблемы ценообразования, продвижения и продаж товаров.

Основными характеристиками ассортимента являются принцип формирования, широта и глубина. Существуют четыре основных принципа формирования ассортимента:

  1. функциональный (по близости выполняемых функций) — бытовые приборы, кухонная мебель, учебные пособия и др.;
  2. потребительский (по группам потребителей) — товары для детей, для молодоженов и др.;
  3. сбытовой (по типам посреднических, торговых организаций или по стилю продажи) — товары, продающиеся в универсаме, гостиничном киоске и др.;
  4. ценовой (по уровню цен) — дорогие товары, уцененные товары, товары одной цены и др.

Под широтой товарного ассортимента понимают количество различных товарных групп (гамм). Например мебель: кухонная, спальная, мягкая, столовая, офисная, дачная; кухонная мебель: уголки, колонки, мойки, сушки, столы, табуретки, подставки, ящики, комплекты.

Под глубиной товарного ассортимента понимается количество моделей в каждой товарной группе (гамме), позволяющее в различной степени удовлетворить потребность в соответствии с ее развитостью. Например: бутсы для футболистов-любителей, для разрядников и для профессиональных спортсменов.

Ассортиментная группа — совокупность товаров, связанных одним способом функционирования, адресованных одним и тем же клиентам и часто продаваемых в магазинах одного типа.

Ассортимент характеризуется как широтой и глубиной, так и когерентностью. Когерентность — это схожесть товаров относительно их конечного использования, требований к производству, каналов распределения.

Совокупность всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых покупателям конкретным продавцом, называется товарной номенклатурой.

Управление ассортиментом — формирование и оптимизация степени разнообразия предлагаемых товаров (услуг и др.), товарных категорий. Включает разработку стратегии и планирование, организацию и поддержание, представление и продвижение, оценку эффективности и оптимизацию степени разнообразия товаров и товарных категорий и осуществляется как производителями, так и посредниками.

Широкий ассортимент воспринимался как однозначное и очевидное конкурентное преимущество производителя, поставщика или розничного торговца. Не один десяток «уникальных торговых предложений» (УТП) был построен вокруг идеи о том, что «у нас есть все, что вам нужно, и даже больше, в сто раз больше».

В маркетинге управление ассортиментом в первую очередь оказалось востребованным и получило особое развитие в сфере розничной торговли как раз в силу чрезвычайного (вплоть до чрезмерного) разнообразия, многокатегориальности ассортимента.

Количественный рост ассортимента неизбежно вызывает качественно новые маркетинговые проблемы. Первая группа проблем может быть названа «логистической». Управление товарно-материальными и информационными потоками при превышении объема ассортимента в пять тысяч наименований (а в современных гипермаркетах он уже превышает 50 тысяч наименований) является нетривиальной задачей. Здесь на помощь приходят компьютерные системы, математические модели, теорема распределения, транспортная логистика, ЕRР-системы и прочие интеллектуально и капиталоемкие методы оптимизации затрат. Требуются не только новые виды складского оборудования, транспортного обслуживания, но и новые варианты распределения функций, включая аутсорсинг логистики — привлечение независимых профессиональных логистических фирм к сотрудничеству с розницей.

Вторая проблема является следствием действия принципа Парето, или принципа неравномерного распределения ресурсов — 20 : 80. Классическим инструментом для анализа ассортимента в связи с этим принципом выступает АВС-анализ. Традиционное возражение против выглядящего естественным сокращения ассортиментных позиций «невыгодной» группы С, которая вносит наименьший вклад в покрытие постоянных издержек и прибыли, формирует убытки, состоит в том, что после такого сокращения оставшиеся позиции ассортимента снова перераспределятся на три группы: часть позиций из наиболее выгодной группы А перейдет в средневыгодную группу В; часть позиций группы В — в группу С. Тем не менее многие крупные западные компании (пока в основном производственные) в последние пять-семь лет перешли от стратегии расширения ассортиментного ряда к стратегии его «сжатия». Ей следуют и некоторые отечественные компании, особенно после проведенных объединений, укрупнений.

Третья проблема еще серьезнее. Она связана с дуалистичностью желания, способности и возможностей человека, потребителя иметь выбор из многочисленных вариантов, но осуществлять его комфортно, без напряжения. Исследования продаж в супермаркетах, проведенные в конце 1990-х гг. в США, показали, что даже при самых соблазнительных в ценовом отношении условиях избыточно широкий ассортимент угнетающе действует на способность потребителя осуществлять выбор, а выход ассортимента за определенные воспринимаемые человеком рамки почти совершенно подавляет его способность к осуществлению выбора. Вместе с тем у подавляющего числа производственных и торговых компаний ассортимент неконтролируемо растет, а предложения о его сокращении чаще всего наталкиваются на ожесточенное сопротивление руководства. Дело в том, что для большинства не очень талантливых менеджеров сохранение широкого ассортимента соблазнительно в связи с неизбежными при этом сложностями контроля эффективности использования ресурсов: у менеджеров оказывается в распоряжении более широкое пространство для маневра, для принятия волевых решений, в том числе и связанных с собственными интересами.

Частные причины неоптимального роста ассортимента перечислены ниже:

  1. Производственные компании испытывают давление в направлении расширения ассортимента выпускаемой продукции со стороны дистрибьюторов, которым проще иметь дело с небольшим числом поставщиков.
  2. Производственные и торговые компании могут опасаться сокращать убыточные позиции ассортимента, ошибочно трактуя их как «стратегически важные товары-приманки».
  3. Компании опасаются объявить о сокращении ассортимента, потому что конкуренты могут воспользоваться этим, усиливая свои позиции. Это классический случай воздействия «груза ранее принятых решений».
  4. Предприятия розничной торговли плохо знают своего потребителя и «перестраховываются» за счет более широкого ассортимента.
  5. Дистрибьюторские, логистические и транспортные компании могут опасаться сокращения ассортимента, если видят смысл своего бизнеса не в оптимизации товарно-материальных потоков, а в максимизации усилий по складированию, погрузочно-разгрузочным работам и перевозкам, а следовательно, и своей выручки при росте издержек у производителя и розничного торговца.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

3 × один =